Den dag jeg så den Gamle Spice Guy, Isaiah Mustafa, Break Open Internet

Esajas Mustafa var ikke et husnavn for seks år siden, da han i løbet af flere dage blev utrolig berømt. Han er stadig ikke. De fleste kender ham som den Gamle Spice Guy, og han er næsten erstattet af Terry Crews, Amerika's go-to shirtless charmer. Men Mustafa er stadig vigtig; han er en vigtig figur i internetets historie. Da han kom sammen, havde sociale medier som Twitter og Facebook fundet ud af deres UX, men ikke deres økonomi. Alle vidste, at der var guld i disse bakker, men ingen vidste, hvordan man fandt den.

Der var alvorlig angst over det hele; millioner af potentielle kunder alle på ét sted, alt det uudnyttede potentiale, men hvordan når du dem, hvordan interagerer du med dem? Markedsførere lærte, at uønskede kommunikationer på sociale medier ofte blev behandlet mere hårdt end kolde opkald - og de negative reaktioner var offentlige. I mellemtiden syntes det, at kunderne kun brugte sociale medier, da de havde en klage: "Social Media Manager" var stadig en god måde at sige "kundeservice repræsentant".

Min arbejdsgiver på det tidspunkt, en lilleteknologisk virksomhed i Vancouver, Washington, havde en vision om sociale medier, der lignede deres helt egen mærkevare MySpace-stil hjemmeside. Målet var at overbevise virksomheder om at modstå de store sociale medier og skabe et miljø, hvor de kunne opbygge deres egne regler for engagement. Du ved virkelig ikke akavet, før du har hørt en ellers meget dygtig sælger, der overbeviser en 60-årig mælkeproducent, hvorfor familiens gård skulle falde $ 20.000 på deres helt personlige Facebook.

"Vi opretter en side for hvert af dine dyr, Bob," en repræsentant ville forklare. "Dine kunder vil virkelig tænke, at de er direkte besked med en ko …. Hej? Bob?”

Jeg tror ikke, at vi nogensinde solgte en af ​​disse brugerdefinerede websteder, men i vores forsvar var alle i bund og grund kaste spaghetti på væggen. Ingen havde et svar, der var alt andet end et totalt rod. At finde ud af, hvordan man tiltrækker ny forretning, letter konsistent positiv interaktioner og forhåbentlig indtjening gennem sociale medier var som den hellige graal af internet marketing på tiden.Little vidste, alt det ville tage en var mand i et badehåndklæde for at ændre alt.

Da Portland-baseret marketingfirma Wieden + Kennedy lancerede kampagnen "Smell Like a Man and Man" i februar 2010, ændrede verden sig. Mange kan måske ikke huske, at det gamle krydderi blev knust på mændens kropsvaskmarked.Der var nogen bekymring for, om Old Spice satte hele sit mærke i fare ved at forsøge at blive i det, der blev betragtet som en ungmans spil. Ved at lade virksomheder som Axe tage imod børnene med sprøjt og vaske, kunne Old Spice have beskyttet sin aftershave og deodorant business. Men Old Spice ønskede mere end det.

Heldigvis for alle involverede var den tidligere NFL-spiller, Isaiah Mustafa, den perfekte talsmand: smuk, sympatisk og udførelsen af ​​goofy maskulinitet. Den kommercielle selv var hilarisk og fuldstændig irreverent; Den Gamle Spice Man var bare en parodi af Old Spice's marketingstrategi for det sidste halve århundrede. Og timingen - debuterende kommerciel på Super Bowl Sunday - var upåklagelig.

Wieden + Kennedy og Mustafa reddede ikke blot mærket, de skabte et kulturelt fænomen. Unge, gamle, mand, kvinder, alle - EV-ER-Y-ONE - talte om den "Gamle Spice Guy." Mustafa blev en sensation over natten, og Wieden + Kennedy blev heralded som marketinggenerier for at omdanne Old Spice på en temmelig stramt budget, alt taget i betragtning. Fra et markedsmæssigt synspunkt var det en af ​​de en gang i en levetid slags belysningsbolte, hvor du ramte den rigtige knap og oprette en kampagne, der er større end produktet.

For min del, om morgenen den 12. juni 2010 sad jeg i min kabine, da en medarbejder straks meldte mig et link til en YouTube-video og meddelelsen "The Old Spice-fyren gjorde nogle YouTube-videoer. LOL! "På det tidspunkt havde kontoen kun indsendt tre videoer, begyndende med denne" King of Latvia "-film rettet mod Ellen DeGeneres:

Selvom Old Spice-kontiene på Twitter og Facebook var opmuntrende til folk til at spørge Old Spice Guy-spørgsmålene, og Mustafa nævnte gentagne gange i efterfølgende videoer, svarede han på spørgsmål, det tog os alle et par videoer for at finde ud af, at de gjorde det i virkeligheden rigtig "realtid". Og ikke kun i realtid, men med et utrolig hurtigt clip; Da vi var færdige med at se en video, blev den næste sendt.

Jeg kan ikke rigtig forklare den følelse: da vi alle begyndte at indse, hvad vi så. Det er en slags gobsmacked følelse, når du bestemmer løsningen på et vanskeligt problem, du har brugt hele dagen, og prøver at løsne, er det nemmeste svar, lige foran dig hele tiden. Det er ikke ligesom hvad de gjorde var teknisk kompliceret, men det var en slags ting. De havde dette nyligt markedsførte ikon, men i stedet for at skyde prangende reklamer, var det en fyr, der stod foran kameraet og besvarede spørgsmål i et badehåndklæde.

Da den syvende eller ottende video var blevet udsendt, var hele kontoret - ca. 50 eller så folk - ved deres terminaler og så på. Resten af ​​dagen (og for det meste af det næste) var der en kakofoni af fnise og taknemmelige bølger af "Oooohs" og "aaaahhhs", da nye rekvisitter blev afsløret, eller som Old Spice Man holdt konversationer i realtid med kendte personer. Dette var en sekvens med Alyssa Milano, især efter at hun udgav et foto med de netop leverede duftende duftende blomster, der var særligt imponerende.

For vores marketing team, og jeg ville mistanke om markedsføringsafdelinger over hele landet, var det som om vi lige var blevet slået i tarmene. Vi så på DaVinci-koden for internetmarketing, der blev revnet, en YouTube-video ad gangen. Wieden + Kennedy og en fyr i et håndklæde havde lige dunked på hele markedsbranchen med en simpel idé: udnyt flere sociale medier konti til … skyde lort med dine kunder.

Seks år senere spørger casestudier stadig: "Hvad kan Gamle Spice lære os om Viral Internet Marketing?" Kampagnen tjente 1,2 milliarder medieindtryk på nationalt og internationalt plan, trafikken til Old Spice-webstedet steg med 300 procent og vigtigst af alt, Old Spice's body wash salg steg 108 procent.

Der er ingen tvivl om, at Wieden + Kennedy-holdet bustede deres kollektive æsler; Holdet endte med at skyde 186 personlige svar i løbet af to og en halv dag. Som det viser sig, var produktionerne lidt mere komplicerede end de så ud, især i betragtning af den hyppighed, hvorpå videoerne blev slået ud. Og i retfærdighed til ideens enkelhed var der visse betingelser, der gjorde "Svar" -kampagnen mulig: Et mærke med masser af navnegenkendelse, evnen til at nå indflydelse som Ellen eller Alyssa Milano, gavn for et budget, der giver mulighed for en kommerciel til debut på Super Bowl, og selvfølgelig er talentet fra en skuespiller som Esajas Mustafa det perfekte mundstykke.

Så hvad fortalte Old Spice os om viral internet marketing? Bredt viste det sig, at positivt engagement i sociale medier er helt muligt; så længe du giver folk noget, de vil have. Selvom det bare er at se en topløs mand, send øjeblikkelige meddelelser via YouTube.

Måske endnu vigtigere, det viste sig dog, at mange af os på det tidspunkt frygtede: virkelig store internet marketing ideer eller virkelig internet ideer generelt er de ultimative one-and-dones. Markedsførerne hos vores firma vidste, at det var for sent, så snart de så det: Det ægte geni at have den mest banebrydende virale marketingkampagne i socialmedias historie er, at det per definition aldrig kan duplikeres.

Det var kun et spørgsmål om tid før vores chef, en selvudråbte "big idea guy" kaldte dem til et møde og bad dem om at "gøre noget cool på sociale medier som den gamle spice ting" (som han gjorde det første som næste mandag morgen), og alt de kunne gøre var sat på deres bedste Crying Jordan-ansigter og forklare, hvorfor det ikke kunne gøres igen (som de gjorde i de næste to uger).

Den Gamle Spice "svar" kampagne var så perfekt, udførelsen så glat, at hele konceptet bogstaveligt talt aldrig kan bruges igen. For Old Spice, vil de ikke behøve at: Case studies vil fortsætte med at blive skrevet i de næste par årtier (som vil "Jeg husker hvornår" tænke stykker som denne). Den rigtige lektion Wieden + Kennedy og Esajas Mustafa lærte resten af ​​os, er hvis du leder efter et rigtigt hjem løbe, skal du ikke bare bryde internettet, bremse hele jævla ideen.