Tesla Software kunne fuldstændig ryste op i den automatiske industri

Tesla ryster bilindustrien. Men hvilken af ​​Teslas produkter og funktioner gør det forstyrrende, og hvem vil blive påvirket? En nylig artikel fra Benedict Evans går ind i detaljerne i denne bilforstyrrelse med sammenligninger med lignende shake ups i teknologibranchen.

Evans bruger den forstyrrende bølge, som Apple frigjorde på Palm, Nokia og andre producenter af tidligere generation mobiltelefoner som en analogi. "Da Nokias folk kiggede på den første iPhone, så de en uovertruffen telefon med nogle flotte funktioner, som de skulle bygge og producerede i en lille del af de mængder, de solgte," skriver han. "Når mange bilfirmaer ser på en Tesla, ser de en uovertruffen bil med nogle flotte funktioner, som de også vil opbygge og produceres i en lille del af de mængder, de sælger."

Men kan Tesla betragtes som bilindustriens Apple, og i så fald hvad ville det betyde? Afbrydelse sker, når en ny teknologi eller koncept ændrer grundlaget for konkurrence på et felt. Men ikke alle nye teknologier viser sig at være forstyrrende. "Nogle ting ændrer ikke konkurrencegrundlaget nok, og for nogle ting er de etablerede i stand til at lære og absorbere det nye koncept i stedet", skriver Evans og bemærker, at business professor Clay Christensen kalder denne "vedvarende innovation" i modsætning til "forstyrrende innovation”.

De fleste produkter og tjenester eksisterer ikke isoleret, men som en del af en stak eller værdikæde. Evans påpeger, at en ny teknologi kan være forstyrrende for nogle links i værdikæden, men ikke andre. "IPhone forstyrrede håndsættet, men har ikke forstyrret mobilnetoperatører overhovedet, selv om mange mennesker var overbeviste om, at det ville. Online flyrejser booking forstyrrer ikke flyselskaberne meget, men det var enormt forstyrrende for rejsebureauer."

Traditionelle originale udstyrsfabrikanter vil sandsynligvis blive forstyrret af de kommende bølger af elektrificering og autonomi, men nogle komponentleverandører kan muligvis tilpasse sig nemt nok. For eksempel går Cummins, en af ​​verdens største producenter af dieselmotorer, konstant ind i elmotorrummet.

Selvfølgelig er Tesla en innovator på flere områder, som ikke alle har at gøre med elektrificering (autonomi, direkte salg, software). Evans tager et detaljeret kig på nogle af de væsentlige områder, hvor Tesla forventes at spille rollen som forstyrrer.

De fleste industriinspektører er enige om, at Tesla har flere år i batteri- og motorteknologi. Imidlertid skriver Evans: "Litiumbatterier og elmotorer er ikke en eksotisk ny teknologi … Der er heller ingen netværkseffekter eller" vinder tager alle "effekter. Det ser ud til, at det på mellemlang sigt er sandsynligt, at batterierne på det tidspunkt er billige nok til engros-omdannelse af industrien fra forbrændingsmotorer til elektriske), både batterierne selv og motorer og styresystemer vil hovedsagelig være råvarer. ”

"I et sådant miljø giver opbygning af store komponenter internt ikke nødvendigvis dig nogen særlig fordel længere op i stakken. Sonys billedsensorenhed virker meget godt i smartphone-forretningen, men Sony's smartphone enhed går slet ikke godt. Omvendt forvalter Apple rigorøst næsten 200 leverandører (herunder Sony) og designer kun et lille antal kritisk differentierede dele selv. Derfor har industriinspektører meninger om, hvem der gør den bedste strømforstærker eller GPU, men det er for det meste usynligt for forbrugerne."

Tesla og dets partner Panasonic vil forblive store batterilevere i overskuelig fremtid, men vil det give kunderne en grund til at vælge et Tesla-køretøj over en konkurrent?

En anden væsentlig innovation, som Tesla har lavet, er at tage en systemtilgang til køretøjsprogrammer. Som Tesla grundlægger Ian Wright fortalte mig i 2014, "Hvis du er en Silicon Valley teknologisk ingeniør, og du ser på den måde, moderne biler er designet ud fra et elektronik synspunkt … det ligner en hunds morgenmad." Mens en Tesla er styret af et enkelt integreret edb-system, er en arv bil et ujævn af særskilte, inkompatible computersystemer, der hver især er hentet fra en anden leverandør. Flytning til en mere systemorienteret tilgang vil ikke være nogen mindre justering for bilproducenterne - det vil være en revolution i den måde, de designer og bygger deres produkter på.

Evans minder os om den gamle bilindustri, der siger, at du kan se organisationsoversigten over en bilvirksomhed i instrumentbrættet, og også se, at rattet hold hader holdet. "En moderne bil har snesevis af forskellige elektriske og elektroniske systemer … og det eneste punkt med integration er omskifterne på instrumentbrættet," skriver Evans. "Hver af disse komponenter har hvad bilindustrien kalder software til, men det er virkelig, hvad Silicon Valley ville kalde firmware eller i de fleste enhedsdrivere."

Han er enig med Ian Wright om, at denne tilgang skal ændres, og forudsiger, at det vil være en stor udfordring både for leverandører og for de etablerede bilproducenter. Faktisk mener han, at dette ser meget mere ud som afbrydelse end elektrificering gør. "Tesla er selvfølgelig allerede her, hvorfor det kunne løse et bremseproblem i Model 3 over luften - koden, der var nødvendig for at ændre, var ikke i bremserne. Dette er også tilsyneladende en måde, at Tesla reducerede prisen på Model 3 sammenlignet med Model S."

"Der er en nyttig parallel her med pc'er og bærbare computere," siger Evans. "Apple er meget specifikt i hvilke komponenter det bruger, og hvordan de optimeres til at arbejde sammen og passe ind i det ledige rum, og det producerer små, lette og energieffektive bærbare computere. Omvendt har en bærbar computer fra Dell eller en stationær pc meget mere fleksibilitet og udskiftelighed af dele, hvilket også betyder mindre integration og mere tom plads i sagen. Hver tilgang har sine fordele, og den modulære pc-model havde perfekt produktmarkedsform i 1990'erne. Så, hvor langt oversætter dette til grunde til at købe?"

Han bemærker, at bilautonomi sandsynligvis vil være mere af en forandring i verden end elektrificering, og at Tesla også er en pioner i dette rige. "Men i autonomi konkurrerer Tesla ikke kun med bilvirksomheder - det konkurrerer med andre softwarefirmaer. Det behøver ikke at slå Detroit på software - det skal slå hele resten af ​​Silicon Valley på software. I denne konkurrence er Teslas afhandling, at de data, den kan indsamle fra sine biler, giver den en afgørende fordel."

Mange har skrevet, at de enorme mængder data, som Tesla samler fra sin flåde af autopilot-udstyret biler, giver det en enorm start over andre spillere i autonomispillet. Evans er lidt skeptisk til denne afhandling, og bemærker, at Waymos biler allerede har kørt 8 millioner miles allerede. "Tesla har drevet mere, men hvor meget har du brug for … før din autonomi er så god som det bedste på markedet? Hvor mange virksomheder kan muligvis nå det? I mellemtiden ændrer maskinindlæringen sig hurtigt - man kan ikke udelukke muligheden for, at mængden af ​​data, du har brug for, måske falder dramatisk."

Afbrydelsesscenariet viser sig at være ret komplekst, og mange spørgsmål om, hvem der vil blive forstyrret, og hvordan det forbliver besvaret. "Teknologibranchens historie er fuld af situationer hvor at have et dejligt produkt eller være den første til at se eller bygge fremtiden, var ikke nok," konkluderer Evans. "En stor, innovativ bil og en stor bilvirksomhed er ikke det samme. Tesla ejere elsker deres biler. Jeg elskede min Palm V og min Nokia Lumia, og min far elskede hans Saab 9000. Men at være først er ikke nok, og at have et godt produkt er ikke nok … at fortsætte du skal forsøge at tænke på hvordan dette passer ind i alle de bredere systemer."

Artikel oprindeligt udgivet på evannex.com af Charles Morris. EVANNEX tilbyder eftermarkedet tilbehør, dele og gear til Tesla-ejere. Det Florida-baserede firma opretholder også en daglig blog på de seneste Tesla-nyheder.